The Convergence of Divergence

Jeff LoCastro, May 15. 2012

Founder & President, NCCREA

In China, what's the difference between a commercial real estate

developer, an Internet entrepreneur and a hair shampoo manufacturer? 

Nothing.  There are key differences between Western & Chinese 

consumers that, if you are operating in China, requires that you 

understand the marketing convergence of these previously divergent 

industries. 

First, all product benefits in China are externalized; Chinese egos are 

huge, status is a social imperative.  They demand societal

acknowledgement for their success and their contributions within 

society. They are not individualistic in a Jeffersonian sense as are 

Westerners, who respond, in many cases, to "internalized" benefits.

Luxury goods, for example, are a tool for career advancement in China. 

In the West, they are often appreciated for their own intrinsic quality. 

In hair shampoo, for example, the leading Western brands have "sensual 

indulgence" as a core proposition. In the PRC, the key benefit is "an 

energizing shower experience that helps me [the consumer] start the 

day with a kick."  Translation: it gives me a leg-up on the other guy.  And 

sometimes, this difference can be quite subtle.  For example, Americans 

go to spas to relax. Chinese go to recharge. Again, recharging so that 

they can get ahead (or appear to be ahead) of the other guy.

Second, there is absolutely, positively no cynicism towards brands in 

China.  As mentioned, brands are vital tools of advancement. In a 

constricted mass media environment and a society with a narrow 

definition of success, brands are the most powerful badges of identity. 

Brand communication is by far the freest form of expression and, for that

reason, beloved. But Chinese are suspicious shoppers -- they don't take 

quality for granted in terms of both how well the product is made and 

the impact of that quality (real or perceived) on image.  But that isn't 

cynicism. We have not yet in China even begun to approach a 

post-modern communications era, and I doubt we will in my lifetime, 

given the pivotal role brands play in consumers' identities.  To lose 

confidence in "brand" would require a fundamental paradigm shift of self 

that the Chinese consumer is not prepared to make anytime soon.

It's also worth noting that the digital world differs here too. "Emotional 

release" is a critical driver. Despite the growth of lifestyle alternatives 

and the use of brands as a marker of individualism, the Chinese are 

constricted when it comes to self-expression. In this respect, the 

internet is a blank canvas on which to paint dreams. Certainly emotional 

release is important in the west, but the internet's role in that release is

on a different scale here in China. Having been a member of the original 

executive team of Classmates.com this is something I understand all too 

well. Of course, e-commerce is also exploding in the PRC, just as it is 

everywhere in the world. But, again, "transactional safety" must be 

reinforced and in China most cash is usually exchanged only after 

consumers have been given a chance to kick the tires of a product. This 

alters the way e-commerce is delivered in China.  This alteration is also 

the result of an underdeveloped financial structure, an insecure 

fulfillment system and general expectations of low quality (on non-name-

brand items).  But it is also a function of just who they are.  Many 

e-comm sites are nothing more than online C.O.D catalogs where a 

product is ordered, delivered and then payment is made in cash 

at the consumers front door (after careful inspection by the customer).

Operating a business in China, no mater what the industry, must take 

these fundamental differences into account.  In the west, commercial 

real estate development has generally been immune to "consumer 

trends."   But in China the commercial developer must understand basic 

differences between various consumer groups just as much as the guy 

manufacturing the latest tech widget . . . or even shampoo.  If your 

product is a 50-story high-rise in Shanghai the developer must 

understand that there are core differences between the American and 

Chinese tenant groups.  After size, general location and potential utility 

requirements are met, the Chinese consumer group and the Westerner 

take divergent paths. In the US, the design and functionality of the 

building rein supreme.  That is, how does the building make me "feel"? 

(as the tenant).  Am I comfortable?  Does the facility feel like we can 

grow or prosper?  Are there intuitive ingress and egress points so that I 

can get home fast (decreased level of stress).  It's internalized.  For the 

Chinese, such a decision is externalized.  What's the name of the 

building?  Does it convey a sense of strength and good fortune to those 

around me?  If I rent here is there any "pop" I'm going to get in terms of 

how "cool" this makes me look? How will this facility affect me and my 

business in the eyes of my community, my social circle, and perhaps the 

government?  Simply put, "If I rent here how will I be perceived?"

Chinese developers, of course, understand these differences intuitively. 

As most things foreign or international are perceived as having great

importance and status, they give their buildings names such as "World 

Trade Tower", "Times Square" "Rock & Fellow Plaza", "Space Needle 

Beijing", "TransChina Pyramid", "Uptown" "International Center", 

"Eastern Empire State Plaza", "Broadway", "5th Avenue" and so on. On 

one city block alone one may find ten buildings named "World Trade" in a 

district called SOHO or Greenwich . . . and sometimes you'll even find

buildings called SOHO in SOHO district. Sometimes entire cites don a 

handle evocative of externalized status:  Shanghai - New York of the 

East; Suzhou - Venice of the East, etc. The Chinese consumer doesn't 

mind that others may have that moniker as long as their building, district

or city does.  

I have spoken to many groups on the convergence of seemingly 

divergent industries and the over-lap that must be considered in China.  

For those that have spent decades hocking their industry's product not 

just based on how different it is from it's competitors but also how 

different it is from everything else, this convergence is a tough nut to 

swallow; some seem to fight it tooth and nail.  But for those with the 

flexibility to alter their perspective the current marketplace offers 

opportunities for a lot of open field running.

COPYRIGHT 2012 JEFF LOCASTRO
DISTRIBUTED BY NCCREA
CHANGZHI, SHANXI, PRC

Contact the author at:  Jeff@NCCREA.com or  Jeff@CaliforniaSecured.com